Mittel zum Zweck

Kein Ladenbau ohne Handels- und Marketingkonzept.

Dieser Artikel zeigt auf, was der Unternehmer tun kann bzw. tun muss, um seine (Umsatz-) Ziele bei einem Umbau zu erreichen und Enttäuschungen damit zu vermeiden.

Die Aktualisierung des Ladengeschäftes ist kein Selbstzweck: sie ist nur dann gerechtfertigt, wenn die Wettbewerbssituation und die Wirtschaftlichkeit des Unternehmens dadurch spürbar und nicht nur vorübergehend verbessert wird. Und der Ladenbau darf nie isoliert betrachtet und betrieben werden, denn Ladenbau ist immer nur Teil eines ganzheitlichen Konzeptes.

Das Umsatzpotential liegt im Bereich Rezept oder im Handelsbereich mit den sogenannten freiverkäuflichen Produkten. Tatsache ist aber, dass der Rezeptumsatz seit jeher durch Ärzte und Krankenkassen fremdbestimmt ist. Der Handel mit freier Ware und der Verkauf an den Kunden ohne Rezept hingegen bietet alle Möglichkeiten, durch intelligente Handels- und Marketingkonzepte (mit dem Ladenbau als Teilbereich) sowohl Einfluss auf das Kaufverhalten der Kunden zu nehmen, als auch auf die Kundenfrequenz.

Gerade das Ladenlokal bietet das Umsatzpotenzial, das es zusätzlich zu nutzen gilt. 80 qm, statt mit Rezeptartikel mit Handelsware bestückt, können einen Mehrumsatz von bis zu 500.000 DM im Jahr bedeuten, bei nahezu gleichen Kosten. Und in vielen Fällen lässt sich die bereits jetzt vorhandene Ladenfläche sogar noch erweitern, wenn man dem Rezeptartikellager Fläche abgewinnen und somit Lagerkosten gegen Verkaufsumsatz tauschen kann.

Ladenmarketing

Flexibles agieren auf Trends und Entwicklungen sind die Anforderungen, neue Produktlinien und Kundenstrukturen die Chancen, die zukünftig an den Marktauftritt und somit auch an den Ladenbau des Sanitätshauses gestellt werden. Dieses Konzept nennt man Ladenmarketing, und es wird angeboten als Interaktion der Firmen S-CON GmbH - Shop Consulting und der Handels- und Dienstleistungsagentur MEDI-VITAL.

Um Umsatz und Ertrag im Handelsbereich zu steigern, braucht man mehr als nur den festen Willen. Benötigt werden 1. die notwendigen Voraussetzungen für den Einzelhandel und 2. das passende Konzept. Und bitte genau in dieser Reihenfolge, denn es gibt auch Standorte oder Betriebsgrößen, die für Umsätze im Einzelhandel einfach nicht geeignet sind. Hier muss dem Unternehmer ehrlich gesagt werden: "Vergiss es, spar das Geld". Doch die Fälle sind selten.

Was ist Ladenmarketing nun genau und warum ist es so wichtig? Hierzu müssen die einzelnen Elemente des Ladenmarketing betrachtet werden, die den Kaufvorgang vorbereiten und entscheidend beeinflussen. Zu unterscheiden ist dabei zwischen den fix vorgegebenen Unternehmensfaktoren und den variabel darauf abzustimmenden Konzeptbestandteilen:

• Unternehmensfaktoren
  • Standortfaktor: Lage und Umfeld des Geschäftes
  • Kundenfaktor: vorhandene und mögliche Zielgruppen
  • Personalfaktor: Qualität der Mitarbeiter und deren Entwicklungspotential
• Konzeptbestandteile
  • Ambiente: Ladenbau und Warenpräsentation
  • Sortiment: Ware und Einkauf
  • Marketing: Werbung und PR

Ausgeführt werden können hier nur allgemeingültige Aussagen. Jeder Standort ist anders; die Filialisten wissen das am besten. Was in einer Filiale fast den Umsatz alleine ausmacht, kann in einer anderen Filiale floppen.

Individuell geht vor Kopieren

Ladenmarketing bedeutet daher, dass der Betriebsinhaber veröffentliche Konzepte oder Bilder von Ladeneinrichtungen nicht 1:1 auf das eigene Geschäft übertragen kann. Ladenmarketing bedeutet salopp, dass der Wurm dem Fisch schmecken muss und nicht dem Angler. Nicht alles, was der Chef persönlich für wichtig hält, ist es auch für die Kunden. Daher ist Ladenmarketing auch die Anpassung professioneller Konzepte auf einen individuellen Standort.

Die Lage und das Umfeld sind stets erste Voraussetzungen, um erfolgreich Handel zu treiben. Dies war für das Sanitätshaus als reiner Versorgungsbetrieb in der Vergangenheit sicherlich weniger wichtig. Es spielte das Image hinsichtlich der fachlichen Kompetenz in der Zusammenarbeit mit Ärzten und Patienten die alles entscheidende Rolle.

Der Handel aber lebt vom Zeigen seines Sortimentes und von der Warenpräsentation, der Produktvielfalt und des Ambiente sowie einer möglichst großen Zahl von Passanten bzw. Kundenkontakten. Und diese gilt es auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen.

Die Fassadengestaltung ist die erste Kundenansprache. Im Schaufenster werden die Wünsche geweckt, die zu Impulskäufen führen.

Ob eine Lage gut ist, lässt sich nur vor Ort beurteilen, man kann dies aber auch oft schon an der zu zahlenden Miete erkennen. Natürlich haben Unternehmen im Einzelhandel auch dann eine Chance., wenn sie sich in weniger guten Lagen befinden, doch dann benötigen sie ein besonders gutes Ladenmarketing.

Wer also in sein Handelsgeschäft investieren will, der sollte erst mal prüfen, ob das hierfür erforderliche Kapitel an dem vorhandenen Standort auch sinnvoll eingesetzt ist, oder ob nicht eher ein Umzug in eine bessere Lage in Erwägung gezogen werden sollte.

Die Sortimente und das Ambiente, das Personal und das Marketing sind auf den Kunden auszurichten, mit dem Ziel, (neue) Bedürfnisse bei ihm zu wecken, ihn an das Geschäft zu binden und dauerhaft zufrieden zu stellen.

Zielgruppenorientierung

Deshalb sind beim Ladenmarketing nicht nur sehr gute Kenntnisse der Sanitätshausbranche von entscheidender Bedeutung, sondern auch das Wissen um das Kundenverhalten im Konsummarkt. Denn auch im Sanitätshaus nimmt die Profilierung durch Zielgruppenorientierung zu. Das Fachgeschäft als Vollsortimenter ist fast Geschichte. Die Emotionalisierung nimmt zu. Im Geschäft sollte das Bild-Erlebnis durch Bildmotive erzeugt werden, um die Spannung und Faszination des Zielkunden zu erhöhen. Der Kunde wird praktisch von interessengesteuerten Faszinationspunkten auf all seinen Wegen begleitet.

Für die Branche der Sanitätshäuser gibt es jedoch einige Besonderheiten, die sich hier der Fachhandel sogar zu Nutze machen kann. Denn Kunden scheuen auch das Risiko. So wie der hybride Kunde mit dem Porsche zu Aldi fährt, eine Sonnenbrille für 800 DM trägt, aber beim Yoghurt fünf Pfennig sparen will, gibt es für jeden Kunden Produkte, wo Qualität mehr zählt als der Preis. Und dies gilt besonders beim Thema Gesundheit. Das Risiko, von einer x-beliebigen Firma schlecht bedient zu werden, wiegt zu schwer und deshalb hat der Gesundheitsfachhandel nach wie vor seine Existenzberechtigung. Hier erwartet der Kunde klare Aussagen und durch "Auswahl-Beratung-Service" eine Einkaufsqualität, für die er bereitwillig zahlt. Ladenmarketing verlangt also gerade in einem so sensiblen Markt, wie es der Gesundheitsmarkt mit seiner großen Facette an unterschiedlicher Kundschaft ist, sehr viel Branchenkenntnis und Verständnis für das Klientel.

Die richtige Ware - woher?

Wer im Handelsbereich Umsätze machen möchte, der benötigt hierfür die richtige Ware. Dabei spielen die Ware bzw. das Handels- und Warenkonzept eine sehr wichtige Rolle. Denn was an Waren geführt werden muss, hängt ganz davon ab, welche Kunden man mit der Ware bedienen möchte. Welche Zielgruppen sollen angesprochen werden und welche Bedürfnisse haben diese?

Was also gehört in ein intelligentes Handels- und Warenkonzept und wo bekommt man diese Waren her? Hier geht es nicht ohne Beratung und Hilfe von außen. Denn das verfügbare Spektrum an Waren geht in die Hunderttausende von Artikeln und um hier den überblick zu behalten und aus der Vielzahl der Produkte ein zielgruppengerechtes Sortiment zusammenzustellen benötigt man mehr Zeit, als der einzelne hat. Allein das Aufspüren neuer Lieferanten und die damit einhergehenden Formalitäten sprengen in vielen Firmen die zur Verfügung stehenden personellen Kapazitäten. Hier bietet künftig das Internet Abhilfe. So steht z. B. ab Mitte Mai unter www.medi-vital.de ein umfassendes Warenspektrum für alle Sanitätshäuser zur Verfügung, wo rund um die Uhr an sieben Tagen in der Woche leicht und ohne Mühe recherchiert und bestellt werden kann. Auch kann so auf spontane Kundenwünsche eingegangen werden, indem man kurzerhand das gesuchte Produkt via Internet in Sekunden aufspürt und für ihn bestellt. Dieser Service ist zudem kostenlos.

Umsätze stehen in direktem Zusammenhang mit einem zeitgemäß ansprechenden Laden, denn die gewünschte Ware findet der Kunde heute, wenn auch nicht überall, aber bestimmt auch anderswo. Ladenbau beeinflusst also in einem hohen Maße, ob der Kunde den Laden als teuer oder billig, gemütlich oder ungemütlich, ordentlich oder unordentlich, gut oder schlecht sortiert empfindet. Der Erfolg hängt weniger vom verfügbaren Raum ab, sondern von dessen professioneller Gestaltung. Langfristig gültige und wirksame Einzelhandelskonzepte funktionieren nur auf der Basis eines markanten, aber stark zurückgenommenen Designs der gesammten Einrichtung. Die Lösung liegt in der Reduzierung und der Flexibilisierung.

Reduzierung und Flexibilisierung

Reduzierung bedeutet, dass Ladenbau nur Mittel zum Zweck ist. Es soll ein Optimum der Warenpräsentation erreicht werden, aber es darf dafür maximal nur soviel Geld investiert werden kann. Jedes Extra, was die meisten Kunden sowieso nicht wahrnehmen, sollte unter Rentabilitätsgesichtspunkten beurteilt werden. Daher heißt es, auf alles überflüssige zu verzichten. Ladenbau ist zudem nie für die Ewigkeit und je weniger der Unternehmer dafür zahlt, desto schneller kann er wieder renovieren und umbauen und damit schneller wieder aktuell sein. Spätestens nach acht bis zehn Jahren sollte die Einrichtung grundlegend erneuert werden. Das bedeutet nicht, dass an der Qualität und dem Design gespart werden soll. Qualifizierte Ladenbauer mit Branchenerfahrung sind hier sicherlich dem Schreiner um die Ecke überlegen.

Flexibilisierung bedeutet, dass bei Bedarf die Regale und die Einrichtung auch mal verändert werden können. Regalböden rein oder raus, Warensortimente mal neu zusammenstellen, von links nach rechts umdekorieren, eine Aktionsfläche schaffen und nächste Woche wieder verschwinden lassen. Und dies alles im Handumdrehen.

Wie eine professionelle Gestaltung von Ladenbau im Bereich Sanitätshäuser aussehen kann, wird anschaulich z. B. in der Broschüre "Geld verdienen mit der Handelsware" dargestellt, die bei S-CON und MEDI-VITAL kostenlos bestellt werden kann.

Ladebau muss nicht teuer sein, es gibt ihn aber auch nicht umsonst. Wer von günstigen Schreinerpreisen profitieren will, kann mit einem freien Planungsbüro wie der Fa. S-CON GmbH zusammenarbeitet, die das Know-how der Sanitätshausplanung beherrscht und unter deren Federführung auch ein Schreiner mit der Ausführung beauftragt werden kann.

Was Ladenbau kosten darf

Wer darüber hinaus seine Liquidität schonen möchte, der kann die Gesamtleistung auch leasen. Hierzu bieten u. a. die genannten Firmen als Angebot bereits einen Modulsatz für nur 175 DM pro Monat bei 54 Monaten Laufzeit an, wo ca. 20 qm in Form eines Shop-in-Shop professionell mit Ladeneinrichtung bestückt werden können. Wer kann, dem steht auch die Möglichkeit offen, sich seine Einrichtung planen und liefern zu lassen, aber selber zu montieren. Dies spart Geld, denn mit Systemen, die als Module auch jederzeit erweiterbar sind, kann einiges in Eigenleistung erbracht werden. Die Spannbreite der Preise kann von 250 DM bis unendlich pro qm Ladenfläche gehen, wichtig ist nur zu wissen, dass mit den Ansprüchen auch der Preis steigt und letztlich der Unternehmer und nur er selbst bestimmt, wie teuer der Ladenbau wird.

Ladenbau, Handels- und Warenkonzept sowie Marketing müssen Hand in Hand arbeiten. Denn als letztes, bindendes Element zwischen Kunde, Regal und Ware, kommt das Marketing. Der Kunde ist kein Fachmann wenn es darum geht zu erraten, welche Waren sich ihm dort präsentieren und schon gar kein Hellseher wenn es darum geht zu erahnen, was sich neues in den Räumen vollzogen hat. Er benötigt daher Informationen. In der Werbung stark verbreitet ist der Einsatz von Bildmaterial: Bilder sagen mehr als 1.000 Worte. Diese eignen sich auch ganz vorzüglich, um kostengünstig aber wirksam auf das eigene Angebot hinzuweisen. Auch lassen sich durch Bilder Produkte für den Kunden thematisch bündeln.

Fazit: Konzept kommt vor Ladenbau

Handels- und Marketingkonzepte können erst dann wirksam werden, wenn das gesamte Umfeld stimmt und die einzelnen unternehmerischen Aktivitäten abgestimmt ineinander greifen. Der Kunde kommt, weil er sich durch die Werbung, durch Schaufenster oder Mund-zu-Mund-Propaganda angesprochen fühlt. Er betritt und verweilt nur dann im Ladenlokal, wenn er sich angesprochen und wohl fühlt. Er kann nur dann Interesse an der Ware bekommen, wenn er sie auch optisch erkennen kann und weiß, welchen Nutzen sie für ihn stiften kann. Er wird sie nur dann kaufen, wenn das Beratungs- und Verkaufsgespräch zu seiner Zufriedenheit waren. Es nützt also kein Konzept, wenn die einzelnen Elemente und Faktoren nicht aufeinander abgestimmt sind, oder schlicht nicht beachtet werden.