Das Geschäft als Theaterbühne

Flexibles Agieren auf Trends und Entwicklungen, auf Änderungen und Veränderungen sind die zukünftigen Anforderungen, die an die Ladeneinrichtung gestellt werden. Doch bevor der OSM mit der Planung ins Detail geht, muss er sich über seinen jetzigen und zukünftigen Marktauftritt Gedanken machen. Ein nicht leichtes Unterfangen, wie Hans-Jürgen Freichel meint.

Früher war der Denkansatz vor Beginn einer Ladenbaumaßnahme: Wo will ich mit meinem Betrieb hin? Heute heißt der Denkansatz: Bin ich mit der Geschäftsausstattung in der Lage, bei künftigen Veränderungen im Produktangebot, verstärkte Dienstleistungen oder bei einer anderen Zielgruppe, ohne große Baumaßnahmen mit meiner Einrichtung diesen (noch nicht bekannten) Anforderungen folgen zu können?

Bei einer Ladengestaltung darf nicht die Gestaltung selbst das Ziel sein, sondern deren Aussage im Sinne eines Dienstes an Produkten und Leistung des jeweiligen Fachgeschäftes. Moderne Ladeneinrichtungen werden heute sehr flexibel geplant, so dass sie ohne Zusatzinvestitionen immer aktuell angepasst werden können und zwar Änderungen, die sich aufgrund von Veränderungen der Sortimentsstruktur ergeben als auch Änderungen in den Gestaltungstrends. So wird es ein permanentes Arbeiten mit und an der Einrichtung geben.

In die Zukunft blicken

Wer als OSM das Thema Ladengestaltung angeht, muß sich vor allem auch darüber Gedanken machen, wie sich die Handelsstruktur bis zum Jahr 2005, besser noch sogar bis zum Jahr 2010, dem voraussichtlichen Ende der Nutzung der Einrichtungen, die derzeit konzipiert werden, entwickeln wird. Wie sie tatsächlich aussehen wird, weiß niemand. Eines scheint heute aber sicher: Sie wird sich gravierend verändern, sicherlich auch weit mehr, als sie sich in den zurückliegenden 12 Jahren verändert hat.

Wichtig ist, dass es derjenige, der Ladeneinrichtungen plant, die Trends kennt:

• Wie entwickelt sich die Handelslandschaft?
• Wie ändern sich die Ansprüche der Kunden?
• Wie wird der Trend in der Ladengestaltung sein?

Zielgerechte Planung kann auch nur dann gelingen, wenn Klarheit über den heutigen und künftigen Marktauftritt herrscht und dem Ladenbauer ein entsprechendes Briefing vorliegt (siehe dazu Kasten auf S. 7). Für viele OSM ist dies ungeheuer schwierig. Da wir schon bei der Erstellung einiger Briefings mitgewirkt haben, wissen wir, wie schwer sich der Umbauinteressent hier tut: Setzen Sie sich mal zwei Stunden hin und schreiben Sie für Ihren Betrieb Ziele und Visionen auf.

Das Geschäft als Theater

In Anlehnung an die Theaterwelt, in der die Kulissen je nach Inszenierung auch recht variabel, aber immer nur im Hintergrund sind, sind Geschäfte, die künftigen Ansprüchen genügen müssen, auch als Bühne oder Kulisse zu gestalten. Wie im Theater spielt sich dann vor dieser Kulisse der eigentliche (Kauf-) Akt ab. Dazu müssen vor der Kulisse die Waren dargestellt werden, wobei Produkt und Themenpräsentation immer als eine Einheit dargestellt werden. Als eine Einheit darstellen ist heißt, dass keine trennenden Seiten, Schubladenschränke oder Regaldecken die optische Zusammenfassung des Sortiments stören.

Es ist durchaus möglich, dass man bei einem Thema mit der Regaleinheiten auskommt, für ein anderes Thema, das zu einem anderen Zeitpunkt hier aufgebaut werden soll, aber fünf Einheiten benötigt werden.

Voraussetzung ist aber auch, dass nach Warenthemen und nicht nach Größen im Schuhbereich präsentiert wird. So könnte zum Beispiel ein Warenthema im Winter unter dem Motto stehen: "Sicher unterwegs", das abgewechselt wird zum Beispiel von der Thematik: "Orthesen und elegante Schuhe" oder "Leichtes für den Sommer". Wichtig ist, dass dieses Thema auch immer mit Photos visualisiert wird und von der Menge her nicht überfrachtet wird.

Die Botschaft zeigen

Grundsätzlich sollte die Erkenntnis im Vordergrund stehen, dass mit weniger Einrichtung bei guter Warenpräsentation ein höherer Kundennutzen erzielt werden kann.

Keinen Kunden interessiert, in einem Verkaufsladen die Regale voll mit Verpackung zu sehen. Besser ist es, den Laden zu verkleinern, ein Handlager zu schaffen und dem Kunden den Eindruck eines "Schachtelgroßhandels" zu ersparen. Im Kundenbereich muß Ware gezeigt werden. Ware, die nicht gezeigt werden soll, hat im Verkaufsraum nichts verloren. Sie kann im Handlager raumhoch gestapelt werden und hat dort wenig Platzbedarf. Misshandlungen der Räume durch warenoptimierte Gestaltung ist zu vermeiden. Nur Ware, die gut sichtbar ist, kann Kaufimpulse auslösen.

Es sind auch diese Dinge, die beeinflussen, ob der Kunde den Laden als teuer oder billig, gemütlich oder ungemütlich, ordentlich oder unordentlich, gut oder schlecht sortiert empfindet. Die Botschaft des Ladens muß erkennbar sein. Für welche Werte, welche Philosophie, welche Lebensart steht er?

Viele Einrichtungen werden heute als Erlebniswelt gestaltet. Als solche bezeichnet man die auf eine Zielgruppe ausgerichtete Gestaltung des Ladens oder die Unterteilung des Ladens in mehrere Erlebniswelten bei der Ansprache verschiedener Gruppen. Der Sinn von Erlebniswelten ist es, die Identifikation mit der Zielgruppe und somit den Verkaufsimpuls zu erhöhen. Als Gestaltungsmerkmale stehen zur Verfügung:

• Visual Merchandising
  das optische Herausstellen der Ware ins beste Blickfeld, damit diese für sich selbst spricht.
• Szenarien
  In Szenarien wird der Verwendungsalltag der Produkte in seinem Gesamtzusammenhang gezeigt, dass heißt, nicht das Produkt steht im Mittelpunkt, sondern das Ziel, das man mit dem Kauf des Produktes erreichen will. Ein Diabetiker kauft keinen Diabetikerschuh, sondern um Folgeerkrankungen vorzubeugen und möglichst lange am gesellschaftlichen Leben teilzunehmen.
• Faszinationspunkte
  Diese sind Erlebnisfelder, die die Kunden im Geschäft stoppen, faszinieren, überraschen, da an dieser Stelle nicht mit dieser Thematik gerechnet wurde.
• Events
  sind einmalige oder dauerhafte Aktionen, die das Image des Geschäftes verbessern sollen und dem Kunden zusätzlich zu einem Einkauf noch ein besonderes Erlebnis verschaffen.
• Dekoration
  ist die eigentliche Gestaltung dieser angesprochenen Punkte.

Vielen Fachhändlern fällt es schwer, sich mit diesen neuen Präsentationsformen anzufreunden. Der Anfang ist trotzdem schnell gemacht: Mit einer Ecke oder einer Fläche einfach mal beginnen und die Wirkung auf die Kunden testen.

Wie, was, wodurch?

Die Besinnung auf das Wesentliche, das Anstreben kostenbewusster Planungen ohne dabei die gestalterischen Aspekte außer acht zu lassen, ist das geeignetste Mittel, die unternehmerischen Ziele der kommenden Jahre vorzugeben. Rückbesinnung auf die Funktion der Ladeneinrichtung als Warenträger. Jeder OSM sollte für seinen Standort, für seinen Zielkunden, für seine Produktpalette das überzeugendste Profil anstreben. Darauf muß man nun die "reduzierte Ladeneinrichtung" abgestimmt werden, in dem sie ergänzt wird um die Teile des Zeitgeistes unter der Trends - sowohl was das Sortiment an sich als auch die Präsentation betrifft.

Die Aktualisierung des Ladens ist kein Selbstzweck. Sie ist nur dann gerechtfertigt wenn die Wettbewerbssituation und die Wirtschaftlichkeit des Unternehmens dadurch nicht nur vorübergehend verbessert wird. Wie dies geschehen soll, wird in dem Briefing, das die Basis aller Maßnahmen enthält, festgelegt. Ausgangspunkt ist eine betriebswirtschaftlich abgesicherte Entscheidung für eine Renovierung und beginnt mit den umfassenden Checks der Ladenoptik, Warenpräsentation und baulichen Gestaltung. Die gestalterischen und baulichen Schwachstellen werden Punkt für Punkt ermittelt und mit dem Fachhändler besprochen.

Die Auswertung erfasst schon wesentliche Punkte: Was sollte wie im Geschäft, Schaufenster, Fassade oder Eingang umgestaltet werden, um die Anziehungskraft des Geschäfts zu steigern? Dazu ist ein permanenter Abgleich mit den finanziellen Möglichkeiten des Bauherrn erforderlich, wie überhaupt das Kostenmanagement ein heikler Punkt ist.

Im einzelnen enthält das Briefing exakte Angaben über alle Teilbereiche, die von der Baumaßnahme betroffen sind und gibt jeweils Antworten auf die Fragen: Wie ist die Situation? Wie sollte diese Situation sein? Wie erreiche ich das?

Die Teilbereiche der Baumaßnahme können sein:

• Fassade

• Schaufenster

• Flächenkonzeption

• Flächenpolitik (welche Ware sucht welcher Kunde zu welchem Saisonzeitpunkt?)
• Kundenführung
• Ambiente
• Warenpräsentation
• Erlebniswelten
• Werbung

Zu all diesen Punkten werden im Briefing die Leitsätze festgelegt, auch dann, wenn sie (vorerst) noch nicht von dieser Maßnahme betroffen sind.